Alla företag borde vara varumärkesfokuserade! Vi möter Claes Ekström som varit varumärkeschef på Cloetta och strateg på en varumärkesbyrå i Stockholm. Han ger sina bästa tips på hur varumärken blir starka. Idag driver Claes det egna företaget Ekström & Partners.
Varumärket står i centrum i ett hela företaget, det är det främsta konkurrensmedlet. Förr var det bara en logotype och det hette något. Men under de senaste 25 åren har ett starkt varumärke blivit otroligt viktigt för ett företag.
Claes Ekström är ekonom som jobbat med marknadsföring av konsumentvaror i 20 år. Han var tidigare varumärkeschef på Cloetta och varumärkesstrateg på en byrå i Stockholm. Nu har han startat ett eget företag i Mjärdevi, Ekström & Partners AB, som positionerar varumärken för ökad lönsamhet och marknadsandel.
För Claes började intresset för varumärken under studietiden, och senare för företaget Fromagerie Bell som marknadsför ostar som Cantadou och Skrattande kon. När han kom till Cloetta fanns det 18 prioriterade varumärken, och alla var lika viktiga. Vissa av de varumärkena var Cloetta väldigt beroende av och det blev nödvändigt att prioritera dessa. Att arbeta som varumärkesstrateg på Cloetta/Fazer var en väldigt bra skola tycker Claes.
Fokus, fokus och fokus
Idag hjälper Claes företag att hitta det de skall fokusera på, “positionerar varumärken för ökad lönsamhet och marknadsandel”. När företag växer och utvecklas breddas de, och då finns risken att man tappar fokus. Istället för att bredda sig är det bättre att ägna sig åt det som man kan bäst, som representerar själva kärnan. Ta fram konkurrensfördelarna och hur varumärket särskiljer sig från andra på marknaden, tycker Claes.
När man startar med ett varumärke gäller det att hitta något som särkiljer sig från konkurrenterna, och att det är relevant. Det måste attrahera rätt målgrupp.
Hur blir man relevant och särskiljande?
Du måste lära känna din målgrupp och ta reda på vad som är viktigt för målgruppen. Du måste utveckla din produkt eller tjänst i linje med det, och fortsätta utveckla över tid. Annars kommer det som första året var nytt bli vanligt andra året, och halvgammalt tredje året. Det gäller att hela tiden utveckla varumärket och dess tjänster, annars blir det inte relevant efter några år.
Även det personliga varumärket kräver vilja att utvecklas. Kommer du in som en kompetent person på ett företag kommer du snabbt bli gammalmodig om du inte är beredd att utvecklas. Du måste visa på en vilja att utveckla sig för att inte snabbt bli gammalmodig.
De vanligaste misstagen bland de små företagen
Företagets ursprungliga erbjudandet har breddats, istället för att fokusera på det man är bäst på och det man tjänar pengar på. Otydligheten är enligt Claes väldigt vanlig.
Man man är så intresserad av att sälja mer och nedprioritera annat som dyker upp. Men de som vågar och göra detta kommer blir framgångsrika och får en ny skjuts. Det viktigaste är att ens medarbetarna börjar tro på det, och då gäller det att ha ett internt säljarbete där medarbetarna får vara med och tycka och påverka.
Då kan man få en andra skjuts i företaget.
De som lyckas, vad gör de?
De är fokuserade på sin ursprungsidé. De vet vad de är bra på, vilka kunder de skall ha, de leverera det kunderna vill ha kombinerat med en uthållighet att göra det. Småföretagare och konsulter lever på sina referenser.
Vad händer när företaget växer?
Det gäller att växa smart och leverera det man lovar och hålla kvaliteten.
Företagsnamnet och varumärket?
Ett företag kan ha en portföljstrategi med ett huvudvarumärken och sedan undervarumärken som kan växa med företaget, och ligger nära kärnkompetensen.
Att behålla fokus på varumärket
Alla på företaget måste få en kontinuerlig utbildning i vad företaget står för. Alla måste känna för det och tro på det. Det finns en bra bok, Good to Great av Jim Collins. Han liknar arbetet med varumärke med ett svänghjul. Det är jättestort och tungt och tar tid att få igång. Det krävs ett kontinuerligt arbete av innovation och kommunikation för att svänghjulet skall få energi. Det är ett evigt outtröttligt arbete att bygga ett varumärke, menar Claes.
Det behöver inte vara så svårt! Var tydlig, håll det du lovar och ha nöjda kunder som rekommenderar dig.
Från otydligt till tydlig
Att utveckla ett redan starkt varumärke handlar om att ta reda på vad det står för idag. Många kunder tyckte att Cloetta tidigare var otydligt. Det gjordes tillsammans i olika arbetsgrupper och med hjälp utifrån. De lyckades prioritera tre olika produktkategorier med varsitt ledande varumärke, kexchoklad, polly och juleskum. Efter det blev Cloetta väldigt tydliga med sina varumärken.
Det viktigaste rådet
Idag är det viktigt att företaget har en tydligt värdegrund. Många yngre som söker jobb dras till företag med en tydlig värdegrund. Företagets historia och varför de finns är viktigare idag än vad det var för 20-30 år sedan. Att kommunicera sitt varumärke är viktigt och det kan göras med dyr reklam. Men det kan också göras med personalen som träffar kunder, och det kanske är den viktigaste spridaren av varumärket.
Avslutningsvis, ställ dig följande frågor:
- Är du tydlig med vad du står för på ditt företag?
- Hur skall jag särskilja mig från mina konkurrenter?
- Hur kan jag behålla särskillnaden över tid?
- Vad tycker medarbetare och kunder om särskillnaden?